尋找突圍破口　　

　　當(dāng)中國化妝品行業(yè)進(jìn)入“資本時代”，中國本土化妝品企業(yè)遭遇“市場淪陷、品牌消失、渠道霸占”三大滅頂之災(zāi)！這是一場新革命，競爭形態(tài)將逐漸超越價格、技術(shù)以及營銷From EMKT.com.cn的層面。

　　與其被外資“收編”，不如主動嘗試資本運(yùn)作，或大舉并購，或接觸風(fēng)投，或?qū)で笊鲜��？上驳氖窃絹碓蕉嗟耐顿Y資本包括私募基金、投資銀行、風(fēng)險投資等開始關(guān)中國注化妝品產(chǎn)業(yè)，真正意義上的資本運(yùn)作開始在中國化妝品產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)。如立白、拉芳、霸王、柏亞等企業(yè)均在謀求或國內(nèi)（深市、滬市）或香港、國外上市，以求通過發(fā)動“資本革命”發(fā)展壯大企業(yè)，能夠與跨國巨頭抗衡與競爭。

　　另一方面，中國的經(jīng)濟(jì)以10％以上的速度增長，零售業(yè)則以兩位數(shù)擴(kuò)張，一個追求時尚的新興中產(chǎn)階層的迅速崛起，而新興中產(chǎn)階層的目光將從國內(nèi)日用品轉(zhuǎn)向外資品牌——這就為“寶潔們”帶來了無限商機(jī)。若想“虎口奪食”，進(jìn)行“品牌重塑”是非常關(guān)鍵的。

　　目前，中國化妝品企業(yè)有4000多家，主要分布在廣東、長三角地區(qū)。年銷售超過1億元人民幣的企業(yè)僅50多家，而數(shù)量不多的外資企業(yè)則從數(shù)億至近二百億，如寶潔一家2006年在中國就有近200億元左右的銷售額。因此，中國日化行業(yè)“多、小、散”及“與洋品牌銷售力懸殊”的尷尬狀況根本無法與跨國巨頭對抗，不利于我們打造具有影響力的中國品牌，以及在世界范圍內(nèi)有影響力的品牌。

　　因此，中國化妝品企業(yè)如果能夠拋棄“寧做雞頭不做鳳尾”的思想，能夠在地方政府、行業(yè)協(xié)會的牽頭做媒下，實現(xiàn)本土企業(yè)之間的聯(lián)姻合作，以加強(qiáng)與跨國巨頭對抗、對話的砝碼（當(dāng)然這個是最難實現(xiàn)的突圍）。如在上海地區(qū)，以“家化”為中心，聯(lián)姻合作、優(yōu)化重組一批企業(yè)，形成護(hù)膚品領(lǐng)域“上海系”強(qiáng)勢企業(yè)；在廣東地區(qū)，聯(lián)姻合作、優(yōu)化重組一批企業(yè)，形成洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域粵東“潮汕系”（拉芳、飄影、蒂花之秀等）與粵西“羅定系”（好迪、霸王、柏麗絲等）強(qiáng)勢企業(yè)、形成沐浴露領(lǐng)域“中山系”（美日、澳雪）強(qiáng)勢企業(yè)、形成染發(fā)劑領(lǐng)域“廣州系”（溫雅、迪采）強(qiáng)勢企業(yè)。

　　誰能“亮劍突圍”成功？　　

　　誰能“亮劍突圍”成功？縱觀今天的中國民族化妝品品牌，我們做如下猜想： 　　

　　“亮劍突圍”猜想一：百年家化　　　

　　中國馳名商標(biāo)：六神、美加凈　

　　中國名牌：六神

　　國家免檢：是

　　是否上市公司：是（股票代碼：600315）　

　　突圍指數(shù)：★★★★☆　　

　　1、中國日化第一股。上海家化于1996年5月30日在香港上市，是國內(nèi)第一家上市的化妝品公司，率先實現(xiàn)資本與化妝品運(yùn)作。2007年一年來，中國股市一路高歌猛進(jìn)，2008年北京奧運(yùn)召開，股市應(yīng)該依然看火，必將助上海家化在“資本突圍”一臂之力。

　　2、品牌突圍目標(biāo)明確。早在2005年，上海家化就開始實施“美加凈”復(fù)興行動，發(fā)動“國際包圍圈”突圍戰(zhàn)，欲使之與“六神”能夠并駕齊驅(qū)，兩條腿走路，實現(xiàn)其具備與跨國巨頭對話的實力，5年內(nèi)成行業(yè)領(lǐng)軍者、國際化。　

　　3、六神繼續(xù)領(lǐng)跑細(xì)分產(chǎn)品市場。六神憑借“清涼、清爽、舒服”的品牌定位，在“花露水”與“沐浴露”細(xì)分市場占據(jù)著市場的前茅，特別是“花露水”擁有絕對領(lǐng)先地位。

　　4、“美加凈”與“佰草集”護(hù)膚品牌已經(jīng)起步。大眾化護(hù)膚品牌“美加凈”復(fù)興行動取得一定成功；而“佰草集”中國中藥產(chǎn)品成功打進(jìn)美國市場。

　　5、百年品牌，綜合實力強(qiáng)。上海家化聯(lián)合股份有限公司成立于1898年，是一家具有百年悠久歷史的化妝品生產(chǎn)企業(yè)，擁有、美加凈、佰草集、清妃、高夫、COCOOL、舒欣、家安等諸多知名品牌, 并與國際知名品牌ORLANE、ADIDAS等有著良好的合資、合作。上海家化匯集了生物化學(xué)、精細(xì)化工、生理醫(yī)學(xué)等專業(yè)人才，擁有當(dāng)代國際水平的分析測試儀器，在研發(fā)方面擁有近百名博士、碩士組成的國家級科研中心、博士后工作站，近五年已申請專利348項，這在國內(nèi)企業(yè)中處于絕對領(lǐng)先的地位。　　

　　“亮劍突圍”猜想二：日化黑馬霸王

　　中國馳名商標(biāo)：霸王

　　中國名牌：無　

　　國家免檢：是

　　是否上市公司：規(guī)劃中　

　　突圍指數(shù)：★★★☆☆　　

　　近幾年霸王發(fā)展迅速，可謂中國日化業(yè)的一匹“黑馬”，霸王的快速崛起打破了洗發(fā)產(chǎn)品外資品牌獨霸天下，其它中小品牌在茍延殘喘的局面，并開創(chuàng)中藥洗發(fā)護(hù)發(fā)藍(lán)海。

　　1、“中藥世家”的品牌定位，讓霸王異軍突起。中藥世家——問題頭發(fā)的養(yǎng)護(hù)專家，開創(chuàng)中藥洗發(fā)護(hù)發(fā)藍(lán)海。霸王率先提出并占位中藥養(yǎng)發(fā)的概念，目標(biāo)直接明確：做問題頭發(fā)的養(yǎng)護(hù)專家，宏揚(yáng)中華傳統(tǒng)中藥養(yǎng)發(fā)秘方，使中國五千年的中藥文化走出國門，走向世界�！爸兴幨兰摇钡钠放贫ㄎ徊┑脽o數(shù)消費(fèi)者“認(rèn)同”與接受、購買其產(chǎn)品。

　　2、國際巨星成龍的加盟和大力度的媒體宣傳快速提升了霸王品牌與產(chǎn)品的知名度。成龍是華人影視界的大哥大，2008年奧運(yùn)會的形象大使，在國內(nèi)的影響力巨大，而且成龍的中國功夫和中草藥都是中國的國粹，兩者結(jié)合可謂是珠聯(lián)璧合！

　　3、霸王功能性產(chǎn)品“差異化”營銷成功。霸王最初緊跟索芙特主攻防脫市場，到后來反超成為國內(nèi)防脫市場第一品牌，以及后來延伸的烏發(fā)固發(fā)、受損修復(fù)、去屑，以及中藥養(yǎng)發(fā)、天然植物系列等等，其產(chǎn)品一個突出的特點就是“功能性”或 “近似功能性”，給消費(fèi)者最為關(guān)心的“功能效果”，因此霸王產(chǎn)品上市后受到廣大消費(fèi)者追捧、快速走紅并成為國內(nèi)中藥養(yǎng)發(fā)第一品牌。最為可貴的是，霸王“功能性”或 “近似功能性”系列產(chǎn)品，已經(jīng)成功打造成為中高價格產(chǎn)品，使其遠(yuǎn)離中國洗發(fā)水行業(yè)價格混戰(zhàn)的泥潭。

　　4、強(qiáng)勢的終端推廣和營銷團(tuán)隊培訓(xùn)。分重點逐步全力推進(jìn)全國KA賣場，這是霸王終端崛起與壯大的關(guān)鍵。在賣場里隨處可見“霸王墻”、“霸王堆”、“霸王養(yǎng)發(fā)節(jié)”主題活動，還有熱情專業(yè)的導(dǎo)購“霸王花”、自有終端建設(shè)部專業(yè)設(shè)計的廣告背貼、POP、吊牌等等；而在培訓(xùn)上，更是學(xué)習(xí)并創(chuàng)新超越索芙特、舒蕾等品牌，建立了龐大的培訓(xùn)隊伍、推廣隊伍、表演隊伍。種種舉措，充分展示出了霸王要成為一個“強(qiáng)勢終端品牌”的霸氣。

　　“亮劍突圍”猜想三：大流通拉芳

　　中國馳名商標(biāo)：拉芳

　　中國名牌：無　

　　國家免檢：是

　　是否上市公司：規(guī)劃中　

　　突圍指數(shù)：★★★☆☆　　

　　1、集團(tuán)化多元化競爭戰(zhàn)略。拉芳國際集團(tuán)是一家現(xiàn)代化中外合資股份制企業(yè)，生產(chǎn)和銷售拉芳、雨潔、繽純、漢詩、圣峰等著名暢銷品牌產(chǎn)品，產(chǎn)品涉及洗發(fā)露、香皂、沐浴露、啫喱水、洗手液、膏霜、花露水、牙膏等眾多種類。“拉芳”牌洗發(fā)露更是一路高歌，成為同行業(yè)中的佼佼者，享譽(yù)國內(nèi)外。“拉芳”品牌成為“中國馳名商標(biāo)”，“雨潔”也成為國內(nèi)“去屑”洗發(fā)水的領(lǐng)導(dǎo)品牌。目前又重力推出“威爽”洗衣粉，試圖在洗衣粉領(lǐng)域分一杯羹�！�

　　2、大流通第一品牌。根據(jù)市場統(tǒng)計資料顯示，目前在渠道建設(shè)與產(chǎn)品總銷售量上，拉芳已經(jīng)成為大流通第一品牌，已經(jīng)引起國際品牌的關(guān)注。

　　3、終端渠道建設(shè)起步。面對寶潔等洋品牌向二三級市場的“價格下走、渠道下走”，“大流通”的拉芳已經(jīng)感到威脅其賴以生存的渠道，因此2005年起也開始對其相對薄弱的終端渠道進(jìn)行大肆建設(shè)，尤其是KA賣場的進(jìn)入與銷售，以建立起企業(yè)、品牌、產(chǎn)品形象，

　　以應(yīng)對拉芳“更上層樓”與“可持續(xù)發(fā)展壯大”。

　　4、強(qiáng)強(qiáng)戰(zhàn)略合作，謀劃上市。拉芳國際已經(jīng)與某著名國際香料公司成立戰(zhàn)略合作，謀劃2008年上市，以圖通過“資本革命”，全面“亮劍突圍”，將企業(yè)、品牌做的更強(qiáng)，以提升與跨國公司抗衡的砝碼�！　　　�

　　“亮劍突圍”猜想四：沐浴強(qiáng)國滋采＆澳雪

　　中國馳名商標(biāo)：無　

　　中國名牌：滋采、澳雪

　　國家免檢：是

　　是否上市公司：規(guī)劃中　

　　突圍指數(shù)：★★★☆☆　　

　　2006年10月，美日潔寶將與澳雪國際合并，聯(lián)手對抗寶潔。兩個品牌實現(xiàn)資源互補(bǔ)，攜手并進(jìn)，開拓更為廣闊的市場。而最令人矚目的是，在2007年的中國名牌產(chǎn)品評選中，“滋采”與“澳雪”同時捧回“中國名牌產(chǎn)品”的金字招牌，震動整個業(yè)界。

　　1、“1-1”與“1+1”的市場博弈。滋采與澳雪同屬日用品行業(yè)，同樣經(jīng)營沐浴露，兩企業(yè)在廣東省沐浴露市場的份額加起來已超過50%。美日潔寶有櫻雪、花世界、無限美、繽紛、滋采等沐浴露品牌；而澳雪國際則有澳雪、雪完美、寶健麗、白詩、雪湖灣等品牌。但是在合并前，兩家在華南市場出現(xiàn)惡性競爭，大打“價格戰(zhàn)”，使行業(yè)出現(xiàn)不健康的發(fā)展勢頭，這就是典型的1-1課題，其結(jié)果是兩者俱敗。他們的合并，實際上就是1+1的問題，最終實現(xiàn)1+1＞2的效果。雙方聯(lián)手，共同抗擊外資品牌。這是國內(nèi)品牌“聯(lián)姻”的佳話。

　　2、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手后，捧回兩個“中國名牌”。自2006年10月份滋采與澳雪合并后，兩個品牌實現(xiàn)資源互補(bǔ)，攜手并進(jìn)，取得令人矚目的業(yè)績：2007年的中國名牌產(chǎn)品評選中，滋采與澳雪同時捧回“中國名牌產(chǎn)品”的金字招牌，震動整個業(yè)界。

　　3、“雪完美”已經(jīng)成為中國化妝品市場的生力軍。2002年，澳雪國際與巴黎雪完美美容護(hù)膚研究中心合作，推出巴黎雪完美護(hù)膚系列產(chǎn)品。雪完美美麗出擊，以祛痘為主打概念，短短幾年時間，雪完美已經(jīng)成為中國化妝品市場的生力軍，品類包括：潔膚、護(hù)膚品、護(hù)唇啫哩等。 　

　　4、澳雪中藥養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品異軍突起。2007年，澳雪再次進(jìn)軍“中藥養(yǎng)發(fā)”產(chǎn)品領(lǐng)域，而且一起步就比較高：高品質(zhì)、高價格、高利潤�！　�

　　“亮劍突圍”猜想五：染發(fā)冠軍溫雅

　　中國馳名商標(biāo)：無　

　　中國名牌：無　

　　國家免檢：不是

　　是否上市公司：規(guī)劃中　

　　突圍指數(shù)：★★☆☆☆　　

　　1、專業(yè)化、系列化生產(chǎn)營銷優(yōu)勢。溫雅生產(chǎn)及銷售的美發(fā)產(chǎn)品主要有五大系列：染發(fā)、洗發(fā)、護(hù)發(fā)、定型及燙發(fā)；旗下?lián)碛械闹�名名牌有：溫雅、�?biāo)美、彩吧。因此，其能夠利用“集中發(fā)展戰(zhàn)略”戰(zhàn)勝國際品牌。

　　2、連續(xù)七年市場綜合占有率及銷量在同類產(chǎn)品中均名列第一位。據(jù)國家統(tǒng)計局之權(quán)威機(jī)構(gòu)“中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心”2006年最新統(tǒng)計監(jiān)測結(jié)果發(fā)布，“溫雅”染發(fā)品從2000年到2006年連續(xù)七年蟬聯(lián)全國同類商品銷量第一，作為優(yōu)秀民族品牌被獲邀在人民大會堂接受國家相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)頒發(fā)“榮耀杯”。2006年，“溫雅”牌美發(fā)用品市場綜合占有率（18.2%）及銷量在同類產(chǎn)品中均名列第一位。領(lǐng)先于歐萊雅、威娜、沙宣等外國品牌。目前，這個領(lǐng)域是唯一沒有被外資控制的。

　　3、全國大中型城市終端覆蓋率已達(dá)95%以上。1995年溫雅系列產(chǎn)品開始投放專業(yè)發(fā)廊市場，僅一年的時間之內(nèi)，產(chǎn)品線就覆蓋了全國90%的專業(yè)發(fā)廊市場；1997年，溫雅產(chǎn)品開始進(jìn)軍零售百貨市場，同樣在一年之內(nèi)，百貨線市場在全國大中型城市終端覆蓋率就已達(dá)95%以上。

　　4、產(chǎn)品利潤豐厚，市場操作空間廣闊。相對洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品與洗滌產(chǎn)品，染發(fā)劑產(chǎn)品利潤豐厚，屬于“金�！碑a(chǎn)品，市場操作空間非常廣闊，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展�！�